《广告经营与管理》教学大纲
Advertising Management
课程编码：25A00082 学分：2.0 课程类别：专业任选课
计划学时：32 其中讲课：30 实验或实践：2 上机：0
适用专业：广告学
推荐教材：郜明，《广告经营与管理》，复旦大学出版社2008年版。
参考书目：1.张金海，程明，《广告经营与管理》，高等教育出版社2000年版。
2.赵洁，《广告经营管理术》厦门大学出版社2000年版.
课程的教学目的与任务
广告经营与管理是在广告学专业必修课的基础上，对广告作为市场经济行为的重要组成而作的理论与实践的总结和提升，它在综合广告学导论、中外广告史、网络广告、广播电视广告等诸多广告研究内容的基础上，让学生深入了解当前广告业的发展态势及其行业特征，尤其是涉及广告业在市场经济环境中的运作模式和发展趋向，为今后广告学专业的学生从事相关工作打下基础。
课程的基本要求
通过对课程的学习，让学生较为全面地了解广告经营与管理在中国和外国发展的历史过程，知晓较具特色的广告公司如何参与市场运作；介绍当前我国广告行业的发展态势和未来走向，尤其是在媒体变革突出的时代背景下，广告经营与管理如何创新的问题；为学生在理论学习基础上，初步了解广告公司与行业的实践操作，了解广告制作的基本流程和创作特征。
各章节授课内容、教学方法及学时分配建议（含课内实验）
第一章 广告经营与管理概论 建议学时：4
[教学目的与要求]了解广告经营与管理的内涵，广告经营发展的基本历程，广告经营与管理之间的联系与差别，广告经营与管理在广告学实务中的地位与价值。
[教学重点与难点]广告经营与管理的联系与差别。
[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告经营与管理概说
第二节 广告经营与管理的发展
第二章 广告经营与广告市场 建议学时：4
[教学目的与要求]让学生了解广告市场的定义，广告市场的构成及其运行特点；不同广告市场主体在广告市场活动中的不同角色和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点； 影响广告经营活动的市场环境。
[教学重点与难点]广告主体在广告市场中的角色与地位
[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告市场与广告主体活动
第二节 广告市场运行机制的特殊性
第三章 广告组织 建议学时：4
[教学目的与要求]让学生了解广告代理业和广告组织的模式，以及专业广告公司的结构模型和在具体工作中的分工协作。
[教学重点与难点]广告代理业与广告组织的形式。
[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告组织的历史演变
第二节 专业广告公司的的组织形式
第四章 广告代理制及其经营管理 建议学时：4
[教学目的与要求]让学生了解广告代理制的内涵；专业广告公司在广告市场活动中的特征和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点；专业广告公司的经营特点。
[教学重点与难点]广告代理制的“双重代理”内涵及其演变。
[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告代理制及其演变
第二节 专业广告公司的市场经营
第五章 广告创意与市场营销 建议学时：4
[教学目的与要求]让学生了解广告创意的特征，介绍广告创意的“科学”性与“艺术”性，以及如何在市场营销中将广告创意充分发挥。
[教学重点与难点]广告创意的“科学”性与“艺术”性。
[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告创意及其表现特征
第二节 广告创意与市场营销
第六章 广告公司经营与市场互动 建议学时：4
[教学目的与要求]让学生了解广告公司经营活动如何在市场变化中形成自己的经营策略，尤其是在广告经营活动的其他要素配合中，形成与广告主、媒介和受众的良性互动。
[教学重点与难点]广告公司在广告经营活动中的经营策略。
[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告市场细分与公司经营策略
第二节 广告公司与市场诸要素的互动关系
第七章 消费者心理与广告经营创新 建议学时：4
[教学目的与要求]让学生了解在品牌化时代的市场要求下，如何实现广告经营的创新和发展；在媒介日益发展的当前，将媒体变革与广告经营的创新在消费者心理的角度上怎样实现突破。
[教学重点与难点]品牌化要求与广告经营创新。
[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 中国人的消费心理及其对广告经营的新要求
第二节 媒介变革与广告营销新动向
第八章 广告经营的具体流程及其效果测定 建议学时：4（实践2学时）
[教学目的与要求]让学生了解专业化的广告公司在经营过程中的具体工作，包括环境、市场、部分设置和流程安排，制作经营广告的最后测定和效果监测。
[教学重点与难点]广告经营的流程及其效果测定。
[授 课 方 法]以课堂讲授和实践参观为主，课下讨论为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广告公司经营的具体流程
第二节 广告公司的部门设置与效果监测
撰稿人：李伟 审核人：陈晓洁
