《经典广告作品赏析》教学大纲

Appreciation of Classic Advertising Works

课程编码：25A00086 学分：2.0 课程类别：专业任选课

计划学时：32 其中讲课：32 实验或实践：0 上机：0

适用专业：广告学

推荐教材：《影视广告作品赏析》李霞 翟瑛栋编著，上海交通大学出版社，2011年。

参考书目：1.《现代广告案例——理论与评析》，何佳讯编著，复旦大学出版社，2000年；

2.《戛纳广告幽灵》，卫军英、戴丽娜编著，厦门大学出版社，2004年；

3.《2000-2007年广告作品年鉴》刘立宾、丁俊杰、黄升民著，北京广播学院出版社，2000-2007。

课程的教学目的与任务

本课程是广告学专业的选修课程，主要是向学生介绍经典广告作品欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典广告案例展示来提高学生的审美能力和鉴赏水平。使学生了解广告的一些基本概念和知识，理解广告中的感性诉求和理性诉求，思考广告创作的规律和原则，掌握广告创作中的一些关键元素。并对这些作品进行鉴赏、分析，可以从中吸取许多经验，积累创作素材，为广告专业学生在未来的实践和工作中高起点、高水平的完成任务打好基础。

本课程是理论和实践并重、观念不断更新的学科，通过学习欣赏，使每一个学生都能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析得与失，提出自己的看法和观点，形成文字的评论，并能提出自己的新创意。

课程的基本要求

通过本课程的学习，要根据对国内外优秀广告作品的赏析，帮助学生了解广告特别是影视广告的性质、特点、形态、风格、创意、设计和效果表现，拓宽学生的视野，延展学生的知识面。

各章节授课内容、教学方法及学时分配建议（含课内实验）

第一章 广告的真实本质 建议学时：4

[教学目的与要求]了解广告的内涵，理解影视广告的优劣性并掌握构成要素。

[教学重点与难点]影视广告的优势与劣势。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[授 课 内 容]

第一节 广告的概念、优秀广告的特征

第二节 影视广告的优势与劣势

第二章 优秀影视广告标准 建议学时：4

[教学目的与要求]理解“AIDMA”法则，掌握如何诱惑受众眼球及影视广告的内容和艺术形式并理解广告的创造来源于生活。

[教学重点与难点]广告的诉求点的重要性，影视广告直指人心的感染力。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[授 课 内 容]

第一节 “AIDMA”法则

第二节 结合实例评价一则影视广告的形式美，阐述评价优秀影视广告的标准

第三章 影视语言 建议学时：8

[教学目的与要求]掌握影视语言的独特性，掌握镜头的推动方式及镜头的表现方法。

[教学重点与难点]画面构图的技巧。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[授 课 内 容]

第一节 对景别的认识和理解

第二节 结合一则影视广告实例，分析镜头中的主观镜头和客观镜头

第四章 影视广告的表现 建议学时：8

[教学目的与要求]掌握影视广告表现的作用与原则，理解影视广告的表现类型。

[教学重点与难点]影视广告的表现类型。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和作品赏析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 影视广告的主要表现类型

第二节 影视广告创意常用的手法与技巧

第五章 广告作品创作的最新动态 建议学时：8

[教学目的与要求]掌握品牌形象的塑造品牌及“ROI” 理论，理解广告作品创作的“大创意”。

[教学重点与难点]广告定位及如何正确把握品牌的调性。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和作品赏析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 知名广告节获奖作品赏析

第二节 经典广告作品欣赏

撰稿人：徐利 审核人：陈晓洁