《中外广告史》教学大纲

History of Advertising

课程编码：25A00028 学分：2.5 课程性质：专业必修课

计划学时：40 其中讲课：40 实验或实践：0 上机：0

适用专业：广告学

推荐教材：陈培爱著《中外广告史》，中国物价出版社，2002年版。

参考书目：孙顺华、查灿长、刘悦坦、刘艳秋合著《中外广告史》，山东大学，2005年版。

课程教学目的与任务

《中外广告史》课程主要讲授中国广告史和外国广告史两大部分内容，通过本课程的学习，首先是对中外广告整个发展过程及其规律有全面的了解，其次，对把握现代广告发展的脉络和方向有重要的借鉴作用。明确不同时期的广告发展情况是与彼时彼地经济发展状况密不可分的。与此同时，通过比较中外广告发展和演变的历程，了解中国古代广告的光辉历程，分析近代以来中国广告业发展滞后的原因，更好地学习本专业，为以后进行广告实践打下坚实的基础。

课程基本要求

1．通过《中外广告史》课程的学习，了解中国古代广告史的光辉发展历程，增强民族自豪感和历史责任感。

2．在教学中尽力开拓学生的知识面，不仅讲授广告的发展历程，同时学习西方，尤其是欧美的广告从业经验和管理思想，让学生在世界著名的广告公司的崛起中得到启示。

3．本课程重视结合历史上著名的广告案例讲授，对世界广告千年的发展中出现的著名案例进行分析讨论，通过对中外广告的发展比较，让学生自己找出中国广告发展中的不足之处。

各章节授课内容、教学方法及学时分配建议（含课内实验）

第一章 中国古代广告的发展 建议学时：4

[教学目的与要求]与学生一起梳理、分析相关古代文献，分析了解中国古代广告萌芽、发展的大致过程和基本特征，明确广告的出现、发展是与我国不同时代商品经济的不断繁荣紧密相连的，是依靠并充分利用人类物质文明与精神文明的必然新成果。

[教学重点与难点]济南刘家功夫针铺铜版。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 奴隶社会及奴隶社会以前的广告

第二节 中国封建社会的广告发展

第二章 中国近代广告的发展 建议学时：6

[教学目的与要求]通过本章学习，了解西学东渐和鸦片战争以后中国广告的发展，以及民国时期特别是1930年代中国广告的发展状况。

[教学重点与难点]民国时期的月份牌广告。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 1840年至1911年中国广告的发展

第二节 民国时期的广告发展

第三章 新中国成立以来的大陆广告 建议学时：6

[教学目的与要求]通过本章学习，了解新中国成立以来中国广告的崭新发展状况，重点介绍改革开放以来中国广告事业的蓬勃发展势头。

[教学重点与难点]网络广告的主要形式。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 广告恢复阶段（1949—1965）

第二节 广告停滞阶段（1966—1976）

第三节 广告发展阶段（1977—）

第四章 中国台湾、香港地区的广告 建议学时：6

[教学目的与要求]通过本章学习，了解我国香港、澳门和台湾地区广告发展的状况，以及三地广告对内地广告的影响。

[教学重点与难点]香港、台湾广告的异同。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 中国台湾地区的广告

第二节 中国香港地区的广告

第五章 外国广告概述 建议学时：6

[教学目的与要求]本章拟从纵的角度概要描述世界广告发展的历史脉络，使学生对外国广告及广告业的发展轨迹和基本状况有一个总概的了解和把握，为下面各章提供必要的史料基础和学术背景。

[教学重点与难点]世界广告的历史分期。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 原始广告时期（1450年以前）

第二节 近代广告时期（1450—1850年）

第三节 近现代广告过渡期（1850—1920）

第四节 现代广告时期（1920年以后）

第六章 世界主要国家广告媒介的发展 建议学时：4

[教学目的与要求]从本章开始，从几个横剖面描述西方发达国家广告发展的不同侧面。本章主要介绍世界主要发达国家广告媒介的发展，以及对当代中国广告发展的启发。

[教学重点与难点]传统媒介与网络媒介的优缺点。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 报刊媒介与报刊广告

第二节 广播媒介与广播广告

第三节 电视媒介与电视广告

第四节 互联网与网络广告

第五节 其他广告形式

第七章 世界广告理论的发展 建议学时：4

[教学目的与要求]广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。本章利用CLYDE BEDELL的广告函数式作为综合模型，归类说明广告因果关系。重点介绍广告定位理论、广告传播理论和广告营销理论三大理论体系。

[教学重点与难点]威廉·伯恩巴克和他的R.O.I理念。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 Bedell模型与AIDA法则

第二节 USP理念与品牌形象理论

第三节 威廉·伯恩巴克和他的R.O.I理念

第四节 定位理论与整合营销传播理论

第八章 国际广告组织与管理 建议学时：4

[教学目的与要求]通过本章的学习，了解国际广告组织与管理模式、国际广告的评价体系，以及当前各国广告的国际化趋势，为以后从事广告实践的学生提供国际化视野。

[教学重点与难点]威廉·伯恩巴克和他的R.O.I理念。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 国际广告组织

第二节 国际广告代理制度

第三节 国际广告节与广告奖

第四节 广告的国际化趋势

撰稿人：李婵 审核人：陈晓洁