《广播电视广告》教学大纲
Radio and Television Advertising
课程编号：25A00080 学分：2.0 课程类别：专业必修课
计划学时：32 其中讲课：32 实验或实践：0 上机：0
适用专业：广告学
推荐教材：孙会《电视广告》，中国传媒大学出版社，2012年。
参考书目：姚力《广播电视广告学》，吉林大学出版社，2001年。
课程的教学目的与任务
《广播电视广告》是以人类生活中出现的广播电视广告为研究对象，研究的重点是广播电视广告和人类生活的互动关系，考察广播电视广告的产生、发展和制作的基本规则，为学生打下坚实的广告学理论基础。通过本门课程的学习，使学生了解广播电视媒体的特性和功能、广播电视广告的要素、广播电视广告的表现形式、广播电视广告的语言、创意和制作技巧、广播电视广告的策划、文案的写作等相关知识。培养学生的动手实践能力，并使学生学会运用广播电视媒介进行广告传播。
课程的基本要求
1．本课程通过广播电视广告的基本特点和广播电视广告的要素及广播电视广告制作的程序教学，使学生了解当前广播电视广告设计的解决方案，初步具备一个广电广告设计者所需的基本技能。
2．系统讲授广播电视广告的基础理论，指导学习者认识广播电视广告的发展历程。
3．为学生打下坚实的广告学理论基础，规范学生的学术研究方式，提高学生的理论分析水平。
各章节授课内容、教学方法及学时分配建议（含课内实验）
第一章 广播广告概述 建议学时：2
[教学目的与要求] 通过本章的学习，让学生从整体上把握广播广告的基本内容，了解广播诞生的物质条件与广播诞生的内在因素，了解我国广播事业的发展进程以及我国各个阶段广播广告的情况。
[教学重点与难点] 我国广播事业的发展进程与我国各阶段广播广告的情况；我国广播事业的发展进程
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 电子传媒广播的诞生
第二节 我国各个阶段广播广告的情况
第二章 广播广告的特点 建议学时：4
[教学目的与要求] 通过本章的学习让学生了解广播媒介的基本特点，一般了解广播所使用的无线电波及其特点，掌握广播媒介及广播广告的特点与局限。
[教学重点与难点] 广播媒介的特点与局限；广播广告的特点
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广播所使用的无线电波
第二节 广播媒介及广播广告的特点与局限
第三章 广播广告的要素 建议学时：4
[教学目的与要求] 通过本章的学习让学生了解广播广告的要素，掌握广播广告语言的“三化”——口语化、通俗化和形象化，了解独立形态的音乐作品和广告节目音乐的差异，了解广播广告中的音响与录音报道中的音响的区别，重点掌握广播广告音响的特殊功效及使用原则。
[教学重点与难点] 广播广告的要素；广播广告语言的“三化”与广播广告音响的特殊功效及使用原则
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广播广告的语言要求
第二节 广播广告的音乐性
第三节 音响配合
第四章 广播广告的设计 建议学时：4
[教学目的与要求] 通过本章的学习让学生了解广播广告的类型，了解广播广告创意及广播广告创意的原则，在此基础上把握广播广告的创意思考法。
[教学重点与难点] 广播广告创意的含义与创意思考法；广告创意的原则
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 广播广告的类型
第二节 如何认识广播广告的创意特点
第三节 创意思考法
第五章 电视广告概述 建议学时：4
[教学目的与要求] 通过本章的学习让学生了解电视广告的基本知识，掌握电视媒介的优势，重点掌握电视传播符号的特点与电视文化的特性和跨文化传播的原则，了解“电视病”的三种类型及对电视传播的宏观调控。
[教学重点与难点] 电视文化的特性；电视媒介的优势与电视文化的特性
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 电视媒介的发展及其时代性
第二节 电视文化的特性
第六章 电视广告的要素与类型 建议学时：8
[教学目的与要求] 通过本章的学习让学生了解电视广告要素与类型。了解电视广告的视觉要素。重点掌握依靠运动图像增强广告表现力和感染力的方法，掌握电视广告字幕的主要功能和字幕精心设计的要求，重点掌握电视广告的四大类型。
[教学重点与难点] 电视广告的要素；电视广告的视觉要素与电视广告的听觉要素
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 电视广告的表现要素
第二节 电视广告的类型
第七章 电视广告创意设计 建议学时：6
[教学目的与要求] 通过本章的学习让学生了解电视广告创意设计。了解电视广告创意设计演进的几个阶段与我国电视广告创意设计20年经历的三个阶段。掌握电视广告创意设计特点——蒙太奇思维，重点掌握电视广告创意设计要旨、广告语的主要特点和广告语的创作。
[教学重点与难点] “蒙太奇”和“蒙太奇思维”；电视广告创意设计要旨与电视广告画面创意设计
[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课下阅读和实践为辅；综合运用多媒体和网络教学手段。
[授 课 内 容]
第一节 电视广告创意设计演进脉络
第二节 电视广告创意设计特点——蒙太奇思维
第三节 电视广告创意设计要旨
第四节 电视广告语
第五节 如何制作电视广告
撰稿人：李伟 审核人：陈晓洁
