《市场营销学》课程大纲

Marketing

课程编码：05A01030 学分：3.0 课程类别：专业必修课

计划学时：48 其中讲课：48 实验或实践：0 上机：0

适用专业：广告学

推荐教材：柳兴国著，《市场营销学》，武汉理工大学出版社，2010年。

参考书目：吕化周主编，《市场营销学》，武汉理工大学出版社，2006年。

课程的教学目的与任务

市场营销学的内容具有较强的理论性和实践性。本课程的教学目的是使学生具有明确的市场营销意识；准确把握市场营销的核心概念；正确认识市场营销管理的实质与任务；理解现代市场营销观念的内涵、种类与演变；了解市场营销活动的基本程序和方法；全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法。培养学生灵活运用相关市场营销知识正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力。

课程的基本要求

市场营销学的学习除了转变观念外，还要做到以下几点，才能把知识理解、掌握，形成较为完善的知识体系并灵活运用。

1．理论联系实际。学习过程中，要联系现实、联系实际；要学会用理论去分析案例；要把现实现象、市场及经济问题用营销理论加以解释；也应注意用理论指导我们的营销管理工作和消费行为。

2．宏观与微观相结合。营销问题或市场现象的存在一般不是由单一因素或局部因素引起或影响的。往往是多因素共同作用的结果。这些因素包括企业内部因素和企业外部因素、企业因素与行业因素、企业因素与整个社会的相关因素、国内市场因素与国际市场因素、经济因素与非经济因素等。因此，对市场营销知识的理解和对营销管理问题的分析、决策要注意系统性、全局性和联系性。任何只看局部、只注重侧面或孤立分析问题都是不正确的。

3．现实与潜在，或近期与长远相结合。对市场问题、营销管理问题首先要立足当前，注意现实需求的满足、现实机会的把握，获得现实利润、争得现实的市场份额；也要注意不断创新和持续发展，塑造企业的未来发展优势。

4．定性与定量分析问题相结合。单纯定性看问题或分析问题往往有经验性、主观性或片面性；而单一的定量分析问题又有一定的教条性、非现实性。对市场营销现象的分析、趋势的判断、决策的制定，当然也包括营销知识的学习、理解，要做到两种方法相结合，保证各种分析结论的客观、科学、可行。

各章节授课内容、教学方法及学时分配建议（含课内实验）

第一章 市场营销总论 建议学时：2

[教学目的与要求]了解本课的课程体系，厘清学习思路。掌握市场营销的核心概念，了解市场营销学的发展历史和研究对象。

[教学重点与难点]市场、市场营销、需求、效用、关系等概念。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[授 课 内 容]

第一节 市场

一、市场的定义

二、市场的构成要素

三、现实市场与潜在市场

第二节 市场营销

一、市场营销的定义

二、市场营销的功能

三、市场营销相关核心概念

四、市场营销管理

第三节 市场营销学

一、市场营销学的产生和发展

二、市场营销学的研究对象及其学科性质

三、市场营销学的研究内容与研究方法

第二章 市场营销观念 建议学时：4

[教学目的与要求]了解市场营销观念的演变过程，掌握市场营销六大观念的内容，理解新旧营销观念的不同之处。理解顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚、价值链的内涵。

[教学重点与难点]产品观念、市场营销观念、社会市场营销观念、顾客让渡价值、顾客满意。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课下自习为辅。

[授 课 内 容]

第一节 市场营销观念

一、西方市场营销观念的演变过程

二、新旧营销观念的比较

第二节 市场营销观念的贯彻

一、顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚

二、全面质量经营

三、价值链

第三章 市场营销环境分析 建议学时：4

[教学目的与要求]了解营销环境对营销效果的重要性与影响机理。掌握营销环境因素的分类方法。

[教学重点与难点]宏观环境因素的种类和作用机理。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例分析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 市场营销环境及其评价

一、市场营销环境的内涵和特征

二、市场营销环境机会与威胁

三、市场营销环境的分析和评价

第二节 微观环境分析

一、企业内部环境

二、供应商

三、营销中介

四、顾客

五、竞争

六、公众

第三节 宏观环境分析

一、人口环境

二、经济环境

三、科学技术环境

四、自然资源环境

五、政治环境

六、法律环境

七、社会文化环境

第四章 购买行为分析 建议学时：4

[教学目的与要求]根据购买产品的种类和用途等可把市场分成若干类型，通过分类分析，认识到不同类别的市场上购买者不同的需求心理、购买行为特征、购买行为过程，从而明确影响购买者购买行为的因素。

[教学重点与难点]消费者市场购买行为的类型、购买行为的过程；产业市场购买行为的类型。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例分析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 消费者购买行为分析

一、消费者市场

二、消费者购买行为模式

三、影响消费者购买行为的因素

四、消费者购买决策过程

第二节 产业市场购买行为分析

一、产业市场

二、产业市场购买行为

三、影响产业市场购买决策的主要因素

四、产业市场的购买决策过程

第三节 政府市场购买行为分析

一、政府市场

二、政府市场的特点

三、影响政府采购者的因素

四、政府采购决策

第五章 市场调研与预测 建议学时：4

[教学目的与要求]明确调研的重要性，学会调研的方法。了解市场预测的意义，掌握市场预测的原则、程序和方法。

[教学重点与难点]观察法、深度小组访问法、时间序列分析法、季节系数法、直线趋势法。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例、例题分析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 市场调研的内容与程序

一、市场调研的含义和作用

二、市场调研的类型与内容

三、市场调研的程序

第二节 市场调研的基本方法

一、观察法

二、深度小组访问法

三、调查法

四、试验法

五、课题招标法

六、头脑风暴法

第三节 市场预测及其基本程序

一、市场预测的含义

二、市场预测的原则

三、市场预测的程序

第四节 市场预测的主要方法

一、购买意向调查法

二、综合销售人员意见法

三、专家意见法

四、市场实验法

五、时间序列分析法

六、直线趋势法

第六章 市场营销战略 建议学时：2

[教学目的与要求]了解企业战略的一般内涵，明确战略的种类，掌握对现有业务如何取舍的分析决策方法，了解市场发展战略的内涵。

[教学重点与难点]市场发展战略的类型、市场竞争战略的类型。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例分析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 战略与企业战略

一、战略的含义

二、企业战略的层次

第二节 市场营销战略

一、选择决策战略

二、市场发展战略

第七章 目标市场战略 建议学时：6

[教学目的与要求]了解市场细分的理论依据，掌握市场细分的标准和方法。明确目标市场选择的标准，了解影响目标市场战略选择的因素，掌握目标市场战略。明确市场定位的重要性和定位的要素，掌握定位的步骤和方法。

[教学重点与难点]市场细分的标准、目标市场营销战略、市场定位的方式。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例分析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 市场细分

一、市场细分的含义

二、市场细分的理论依据及其作用

三、市场细分标准

四、市场细分的有效性与细分方法

五、市场细分的步骤

第二节 目标市场战略

一、目标市场选择的条件

二、目标市场的选择模式

三、目标市场的营销策略

四、影响目标市场营销策略选择的因素

第三节 市场定位

一、市场定位的含义及其意义

二、市场定位三要素

三、市场定位的依据与方式

四、市场定位的步骤

第八章 市场竞争战略 建议学时：2

[教学目的与要求]掌握识别竞争者的方法，掌握判断企业的市场竞争地位的方法，掌握四种类型的竞争者的竞争战略。

[教学重点与难点]市场领导者和市场利基者的竞争战略。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例分析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 竞争战略概述

一、识别竞争者

二、判断企业的市场竞争地位

第二节 居于不同市场地位企业的竞争战略

一、领导者战略

二、挑战者战略

三、跟随者战略

四、利基者战略

第三节 竞争战略的一般形式

一、成本领先战略

二、差异化战略

三、集中战略

第九章 产品策略 建议学时：6

[教学目的与要求]理解整体产品的涵义、产品组合策略。了解产品市场生命周期各阶段的特点，掌握针对性地营销策略的制定方法。了解品牌的内涵和作用、品牌的表现和价值。掌握品牌设计的原理，学会灵活运用品牌的策略。认识包装的价值，掌握包装设计的原则，学会灵活运用包装策略。了解新产品内涵与种类。

[教学重点与难点]整体产品的三个层次、产品市场寿命周期的四个阶段、品牌策略。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例分析、课下自学为辅。

[授 课 内 容]

第一节 产品与产品组合

一、整体产品

二、产品组合

第二节 产品生命周期及其策略

一、产品市场生命周期的含义

二、产品市场寿命周期各阶段划分的依据

三、产品市场寿命周期各阶段的特点和营销策略

第三节 品牌、商标与包装策略

一、品牌与商标的基本概念

二、品牌设计与品牌策略

三、包装的概念、种类、作用和策略

第四节 发展新产品策略

一、新产品的概念和种类

二、新产品开发的程序、原则

三、新产品开发方式

四、新产品开发策略

第十章 定价策略 建议学时：6

[教学目的与要求]明确价格对企业的意义，深刻理解定价的一般原理，了解影响定价的各种因素，掌握定价的方法。学会定价的策略，理解价格调整的深层原因和原理，明确调价的依据和调价的后果。掌握企业可选用的价格调整策略。

[教学重点与难点]市场结构、 “边际贡献定价法”、新产品定价的三种方法。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例分析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 影响定价的因素

一、定价目标

二、产品成本

三、市场需求及弹性

四、竞争因素

五、相关法规、政策

第二节 定价的一般方法

一、成本导向的定价

二、需求导向的定价

三、竞争导向的定价

第三节 基本定价策略

一、心理定价

二、折扣定价

三、心理定价

四、新产品定价

五、产品生命周期的不同阶段定价

六、产品组合定价策略

第四节 价格调整策略

一、价格调整的前提

二、调高价格策略

三、调低价格策略

第十一章 分销策略 建议学时：2

[教学目的与要求]明确分销对企业的重要性，了解分销渠道的职能、类型，掌握分销渠道策略。

[教学重点与难点]分销渠道的基本模式、影响分销渠道选择的因素。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例分析、课下自习为辅。

[授 课 内 容]

第一节 分销渠道

一、分销渠道的涵义

二、分销渠道的职能

三、分销渠道的类型

第二节 分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素

二、分销渠道设计

三、分销渠道策略

第三节 分销渠道管理

一、分销渠道成员及其行为

二、渠道纠纷与解决

第四节 中间商

一、中间商的类型

二、中间商的管理

第十二章 促销策略 建议学时：6

[教学目的与要求]了解促销策略的价值，掌握信息沟通模型，掌握人员推销策略和广告策略。

[教学重点与难点]信息沟通的影响因素、公共关系的内涵。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，案例分析为辅。

[授 课 内 容]

第一节 促销与促销组合

一、促销的概念及其作用

二、促销的目标

三、促销组合及其选择

第二节 人员推销策略

一、人员推销的功能

二、人员推销的任务

三、人员推销的技巧

第三节 广告宣传策略

一、广告的概念

二、广告的分类

三、广告决策

第四节 营业推广策略

一、营业推广的含义

二、营业推广的特点

三、营业推广的目标和方式

第五节 公共关系策略

一、公共关系的含义和特征

二、公共关系的职能

三、公共关系的主要方法

撰稿人：柳兴国 审核人：陈晓洁