《广告学专题》教学大纲

Special Topics on Advertising

课程编码：25A00150 学分：1.0 课程类别：专业任选课

计划学时：16 其中讲课：16 实验或实践：0 上机：0

适用专业：广告学、广播电视学、编辑出版学

推荐教材：

参考书目：1.丛新强、梁绪敏编著《广告法规与管理》，山东大学出版社，2004年；

2.丁柏铨著《广告文案写作教程》，复旦大学出版社，2005年。

课程的教学目的与任务

通过本课的学习，使学生进一步加深对广告学专业清晰认识，对广告学理论能融会贯通，可以较为深刻地理解广告经营发展与营销大趋势下的媒介融合及本学科的广告文案专业素养。

课程的基本要求

要求学生在掌握广告学基础知识和基本原理的前提下， 培养他们广告经营管理和广告文案撰写的实际能力，拓展知识面，具备本学科专业技能，为社会对广告方面人才的需要打下良好基础。

各章节授课内容、教学方法及学时分配建议（含课内实验）

第一章 广告经营发展趋势 建议学时：2

[教学目的与要求]让学生了解广告市场的经营特征、运作机制和未来发展的趋向，掌握广告作为市场化行为的主体特点，尤其是广告代理制何以成为广告经营现代化的标志，以及在媒介发展迅速的今日，广告发展的趋势有哪些值得注意的新动向。

[教学重点与难点] 广告代理制、新媒体广告发展。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[授 课 内 容]

第一节 广告经营发展的历史进程

第二节 广告代理制的双重特征

第三节 大数据时代的新媒体广告发展趋势

第二章 国际化视野下的广告营销学 建议学时：2

[教学目的与要求]让学生了解广告营销作为整合营销的重要手段，在国际化的背景下如何实现其营销的目的，向学生介绍国际广告营销学的最新发展态势，使学生能够在学习过程中体会广告经营发展的未来发展在于国际化的视野和本土化的行为。

[教学重点与难点] 国际广告营销学的新发展。

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[授 课 内 容]

第一节 国际广告营销学的概念及特征

第二节 国际广告营销发展的新动向

第三节 广告营销的国际化视野与本土化行为

第三章 整合传播营销与媒介融合 建议学时：4

[教学目的与要求]让学生了解整合传播营销的演变发展，及其与广告营销的关系问题。在整合传播营销的时代背景下，广告发展的基本态势，以及媒介作为支撑整合传播营销的重要手段，它与广告、整合传播营销的在当前时代是怎样实现融合的。

[教学重点与难点] 整合传播营销 媒介融合

[授 课 方 法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。

[授 课 内 容]

第一节 整合传播营销的历史演变及其特征

第二节 广告与整合传播营销的关系

第三节 广告的媒介融合与整合传播营销

第四章 广告文案的创意 建议学时：4

[教学目的与要求] 掌握广告文案的写作原则；了解广告创意的生成来源及方法；掌握广告创意的过程；掌握广告语言运用的技巧。

[教学重点与难点] 广告语言运用技巧

[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 广告文案的写作原则

第二节 广告创意的生成与实现

第三节 广告语言的基本要求

第五章 广告文案的诉求策略 建议学时：2

[教学目的与要求] 明确广告文案与广告目标市场的关系；了解广告文案的目标市场策略；掌握理性诉求广告文案和感性诉求广告文案的分类与特点。

[教学重点与难点] 理性诉求广告文案和感性诉求广告文案的分类与特点

[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 广告文案的目标市场策略

第二节 广告文案的理性诉求策略

第三节 广告文案的感性诉求策略

第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略

第六章 广告文案的结构 建议学时：2

[教学目的与要求] 深入了解广告文案各要素的概念及特点；进一步理解广告文案各要素之间的关系和实现要素整合的方法。

[教学重点与难点] 广告文案各要素之间的关系和实现要素整合的方法

[授课方式与方法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下阅读为辅；灵活运用多媒体和网络教学手段。

[授 课 内 容]

第一节 广告文案的构成要素

第二节 广告文案各要素间的关系

第三节 广告文案各要素的整合

撰稿人：徐利 审核人：陈晓洁